Warum steht bei Galerien „Preis auf Anfrage"?

Der Cursor blinkt in der Instagram-Direktnachricht einer Galerie. Du hast geschrieben: „Hallo! Wie viel kostet das Bild im dritten Post?" Drei Punkte erscheinen, verschwinden, erscheinen wieder, offensichtlich tippt gerade jemand eine Antwort. Nach ein paar Minuten steht da: „Schreib uns gerne eine Mail, dann besprechen wir das im Detail." Kein Preis. Nur eine Einladung zu einem Gespräch, das noch nicht stattgefunden hat, digital verpackt in denselben zwei Wörtern, die in Galerien seit Jahrzehnten neben Kunstwerken hängen: Preis auf Anfrage.

Das hier ist keine Anleitung zum Kunstkauf, sondern eine Analyse einer Praxis, die fast jede Galerie in irgendeiner Form betreibt, online wie in ihren eigenen Räumen. Die eigentlich interessante Frage ist nicht, ob das unhöflich ist. Die Frage ist, ob hinter der Pause vor der Antwort Zufall steckt oder System. Es ist System, und zwar eins mit mindestens drei voneinander unabhängigen Gründen, die je nach Situation greifen, manchmal einzeln, manchmal mehrere auf einmal, während die drei Punkte auf dem Bildschirm blinken.

Was passiert eigentlich in der Pause vor der Antwort?

Die Wartezeit zwischen Nachricht und Antwort ist selten leer. Augusto Arbizo, Galeriedirektor bei der 11R Gallery in New York, nennt einen Grund, den man in Galerien häufig hört: Künstler seien unwohl damit, ihre Arbeit in Preisen und Marktwert diskutiert zu sehen ("I think artists are uncomfortable about, and do not wish to have their work discussed in terms of prices and market value"). Ein anonymer Galeriedirektor aus London nennt einen zweiten, nüchterneren Grund: Preise bleiben unausgesprochen, damit Ehepartner der Käufer und Finanzbehörden nichts von der Anschaffung erfahren ("We don't like to speak about prices to prevent our clients' spouses or the tax authorities from finding out about their purchases").

Beide Gründe sind wahr. Beide sind auch unvollständig. Diskretion gegenüber Künstlern und Käufern erklärt, warum eine Galerie den Preis versteckt, aber nicht, warum die Pause vor der Antwort so gleichmäßig ausfällt, egal wer schreibt und egal was er fragt. Was Originalgrafik über alle Marktsegmente hinweg kostet, ist eine andere Frage. Hier geht es darum, warum in der DM oft gar keine Zahl auftaucht, egal wie hoch sie wäre. Was macht dann den Rest der Pause aus, in der die drei Punkte weiter blinken? Mindestens drei Mechanismen, die unabhängig voneinander laufen und trotzdem alle auf dasselbe Ergebnis hinauslaufen: erstmal keine Zahl.

Die Gegenprobe steht ein paar Klicks entfernt: „Kyagwe Road Variation I" und „Laugardalslaug" von Bronwen Sleigh, „Permanite Asphalt Works III" und „Welsh Asylum" von Jemma Gunning, allesamt Radierungen aus unterschiedlichen Werkgruppen, deren Preis einfach auf der Produktseite steht, sobald man draufklickt. Keine Nachricht, keine Pause, keine drei Punkte.

Die Pause bei der DM-Antwort lässt sich also nicht allein mit Diskretion erklären. Was als Nächstes passiert, sobald jemand tatsächlich antwortet, hat mit einer Frage zu tun, die keine der beiden Erklärungen oben berührt: was dasselbe Werk in unterschiedlichen Kontexten überhaupt wert ist.

Wie viel ist dasselbe Bild wert?

Canice Prendergast, Wirtschaftswissenschaftler an der University of Chicago Booth School of Business, hat genau das untersucht. Bei einem Galerie-Besuch in Chicago im Jahr 2004 stieß er auf ein Werk mit einem Preisschild. Er beschreibt seine Reaktion so: Er habe absolut keine Ahnung gehabt, woher dieser Preis kam ("I had absolutely no idea where that price came from"). Seine Analyse des zeitgenössischen Kunstmarkts liefert eine Zahl, die diese Beliebigkeit konkret macht: Dasselbe Werk kann in der Galerie 150.000 US-Dollar kosten und bei einer Auktion 30.000 US-Dollar erzielen ("The same piece of art can command $150,000 in a gallery but sell at an auction for $30,000").

Was diese Zahl zunächst zeigt: Dasselbe Werk hat keinen einzigen „wahren" Preis, sondern je nach Markt und Kontext eine völlig andere Zahl. Der Unterschied liegt nicht am Werk selbst. Er liegt auf zwei getrennten Ebenen: in welchem Kanal ein Werk gehandelt wird, Galerie oder Auktion, und wer in diesem Kanal überhaupt fragt. Weil ein Preis so kontextabhängig ist und eine Galerie ein Werk rechtlich bepreisen darf, wie sie will, unabhängig vom Sekundärmarktwert, kann sie eine Zahl, die erst auf Nachfrage fällt, an die einzelne Person anpassen. Eine Galerie, die einen Preis erst auf Nachfrage nennt, hat einen Moment Zeit, bevor die Zahl fällt: Zeit, um einzuschätzen, wie viel diese eine Person zu zahlen bereit ist, ohne dass ein öffentliches Preisschild diese Flexibilität einschränkt. Die Preise, die eine Galerie aufruft, sind entsprechend kein verlässlicher Indikator dafür, was ein Werk am offenen Markt tatsächlich wert ist.

Diese Preisdifferenzierung nach Zahlungsbereitschaft erklärt auch, warum eine Galerie ihre Preise online und im Ladengeschäft oft nicht deckungsgleich kommuniziert. Warum dasselbe Blatt in der Galerie mehr kostet als im Onlineshop, liegt an genau dieser Logik: Wo eine Zahl vorab feststeht, fällt die Möglichkeit weg, sie an eine individuelle Einschätzung anzupassen. Der Preis selbst setzt sich ohnehin aus mehr als nur der Zahlungsbereitschaft einer einzelnen Person zusammen: Auflage, Format, Erhaltungszustand der Platte und die Bekanntheit der Künstlerin fließen mit hinein. Welche vier Faktoren einen Druckgrafik-Preis erklären, beantwortet zumindest die strukturelle Seite dieser Frage. Warum ein und dasselbe Werk in zwei Märkten zwei verschiedene Zahlen bekommt, bleibt damit trotzdem offen.

Ein Teil der Pause ist also reine Kalkulation: wie viel dir dieses eine Bild wert sein könnte, bevor die Galerie sich auf eine Zahl festlegt. Nur beantwortet das nicht, warum bei manchen Menschen diese Pause komplett ausfällt und die Zahl sofort kommt.

Wer darf ein Werk zuerst kaufen?

Der Soziologe Olav Velthuis beschreibt in seinem Buch „Talking Prices" (Princeton University Press), das auf Interviews mit Galeristen in New York und Amsterdam beruht, wie Galerien Kunst und Geschäft räumlich trennen. Eine scharfe Trennung zwischen dem museumsartigen Frontraum einer Galerie und ihrem geschäftlichen Backoffice bewahre die Trennung von Kunst und Kommerz, heißt es in der Beschreibung seiner Studie ("A sharp distinction between a gallery's museumlike front space and its businesslike back space safeguards the separation of art from commerce").

In Velthuis' Lesart erfüllt diese Trennung noch eine zweite Funktion. Ein hoher Preis, so sein Argument, signalisiere nicht nur Qualität, sondern auch etwas über die Sammler, die das Werk schon gekauft haben, bevor der Künstler etabliert war ("A high price may indicate not only the quality of a work but also the identity of collectors who bought it before the artist's reputation was established"). Prendergast liefert dazu einen Befund, der die Größenordnung zeigt: Der zeitgenössische Kunstmarkt funktioniere zunehmend wie ein Markt, in dem der Sieger fast alles bekommt, in dem sich ein großer Teil der Ausgaben auf wenige Künstler und wenige Galerien konzentriert ("the art market increasingly resembles a winner-take-all market, where a large fraction of expenditures are concentrated on a small number of artists (and indeed galleries)").

Wer bereits Teil dieser Konzentration ist, als Stammkundin oder als bekannter Name in der Sammlerkartei einer Galerie, bekommt eine Zahl oft ohne Umweg über die Instagram-DM. Wer diese Nachricht schreibt, ist für die Galerie zunächst nur ein Name ohne Geschichte. Genau das entscheidet mit, ob und wann eine Zahl zurückkommt.

Diese Hierarchie schützt aber noch etwas anderes als nur den Zugang zu einem gefragten Künstler. Sie schützt eine Zahl, die auf keiner öffentlichen Rechnung auftauchen soll, und genau da beginnt der dritte Mechanismus.

Warum fürchten Galerien den Wiederverkauf?

Marc Payot, Co-Präsident von Hauser & Wirth, beschreibt eine Praxis, die viele große Galerien inzwischen offen einsetzen. Bei einer großen Preislücke zwischen Primär- und Sekundärmarkt bitte man Kunden um ein Vorkaufsrecht, so Payot ("When there is a big gap [in price] between the primary and secondary markets, we ask clients to give us a right of first refusal.").

Durchgesetzt wird das selten vor Gericht. Payot beschreibt stattdessen einen sozialen Mechanismus: Man habe noch nie geklagt, aber der Zugang werde in Zukunft schwierig, denn die stärkste Absicherung sei die Beziehung, nicht ein Vertrag ("We have never sued, but access will be difficult in the future. The strongest protection is the relationship, but you can't put a relationship in a contract.").

Genau diese Lücke ist der wunde Punkt. Prendergasts 150.000 gegen 30.000 US-Dollar für dasselbe Werk sind kein Einzelfall, sondern eine Größenordnung, die bei einer öffentlichen Auktion für jeden nachschlagbar würde, der die Ergebnisliste liest. In dieselbe Logik fällt es, einen Preis gar nicht erst öffentlich festzuschreiben, bevor ein Werk zum ersten Mal den Besitzer wechselt. Die Antwort, die auf die DM vielleicht nie kommt, schützt also nicht nur eine Beziehung, sondern auch davor, dass aus der Zahl im Instagram-Post später eine öffentlich nachschlagbare Auktionszahl wird.

Preisdifferenzierung, Sammlerhierarchie, Auktionsangst: drei Gründe, warum aus der Pause selten schnell eine Zahl wird. Offen bleibt trotzdem, ob eine Galerie automatisch ehrlicher ist, nur weil sie diese Pause gar nicht erst einbaut und ihre Preise direkt hinschreibt.

Ist eine sichtbare Preisliste automatisch die ehrlichere Galerie?

Arbizo macht an dieser Stelle einen Punkt, den viele Käufer nicht wissen: Jede Galerie, in der er je gearbeitet habe, habe immer eine gedruckte Preisliste bereitgehalten, öffentlich verfügbar ("all the galleries I have ever worked at always had a checklist with prices printed and available to the public"). Diese Liste ist im Prinzip genau die Information, die man aus der Instagram-DM bekommen wollte, nur dass hier niemand tippt und wieder aufhört. Sie liegt einfach da, fragbar, wenn man weiß, dass man fragen kann.

Bedeutet das, dass eine Galerie, die Preise sichtbar direkt auf die Produktseite schreibt, automatisch die ehrlichere ist? Nicht unbedingt. Sichtbare, transparente Preise sind selbst eine Geschäftsentscheidung, keine automatische moralische Kategorie. Studio Sonsu zeigt Preise direkt im Shop, aber das hat auch praktische Gründe: kein über Jahrzehnte gepflegtes Sammlernetzwerk, kein Ausstellungsbetrieb mit Vernissage und Anmeldeliste, sondern ein Onlineshop, bei dem jede Sekunde Wartezeit ein Grund ist, die Seite wieder zu schließen. Wer mit wenigen Stammkunden und viel persönlicher Beziehung arbeitet, hat andere Anreize als ein Shop, der jeden Tag neue Besucher hat, die noch nie eine Galerie betreten haben.

Manche Online-Anbieter verschweigen die Auflagenhöhe, zeigen keine Rückgabebedingungen oder bieten Reproduktionen an, ohne das kenntlich zu machen; woran sich ein seriöser Kunsthändler online erkennen lässt, hat mit genau solchen Details zu tun, nicht nur mit der Frage, ob überhaupt ein Preis dransteht. Ein einfacher erster Schritt funktioniert aber bei jeder Galerie, mit oder ohne Preisschild: aktiv nach der Preisliste fragen, statt sich vor einem unbeschrifteten Werk unwohl zu fühlen. Sobald der Preis auf dem Tisch liegt, kommt ohnehin gleich die nächste Frage, nämlich ob das Blatt tatsächlich das Original ist, das auf dem Etikett steht: wie sich ein Original an Signatur und Auflage erkennen lässt, beantwortet genau das.

Die nächste Instagram-Nachricht, die du selbst irgendwann schreibst, wird wahrscheinlich wieder drei tippende Punkte auslösen: erscheinen, verschwinden, zurückkommen, und danach vielleicht wieder keine Zahl. Die Galerie hat sich in der Zwischenzeit nicht geändert. Du weißt jetzt nur, was hinter diesen drei Punkten steckt, während du auf die Antwort wartest.

Häufig gestellte Fragen

Ist „Preis auf Anfrage" bei Kunst automatisch unseriös?

Nein. Preis auf Anfrage ist bei Kunst weit verbreitet und hat oft nachvollziehbare Gründe, von Diskretion gegenüber Sammlern bis zur Möglichkeit, einen Preis an die jeweilige Nachfrage anzupassen. Unseriös wird es erst, wenn eine Galerie auch auf konkrete Nachfrage keine Zahl nennt oder unterschiedliche Preise ohne nachvollziehbaren Grund verlangt.

Warum kann dasselbe Kunstwerk in der Galerie und bei einer Auktion unterschiedlich viel kosten?

Weil beide Märkte nach unterschiedlicher Logik funktionieren. Der Ökonom Canice Prendergast hat gezeigt, dass ein und dasselbe Werk in der Galerie und bei einer Auktion auf sehr unterschiedliche Preise kommen kann. Die Galerie kann den Preis an die Zahlungsbereitschaft einzelner Käufer anpassen, eine Auktion bildet den Preis dagegen öffentlich und in Konkurrenz mehrerer Bieter.

Wie frage ich in einer Galerie nach dem Preis, ohne dass es unangenehm wirkt?

Am einfachsten direkt und sachlich fragen, ohne Umschweife oder Entschuldigung. Wer sich das mündlich nicht zutraut, kann dieselbe Frage auch schriftlich stellen, etwa per Mail oder Nachricht. Galerien sind es gewohnt, danach gefragt zu werden, das wirkt nicht unhöflich, sondern interessiert.

Warum zeigt Studio Sonsu seine Preise direkt im Shop?

Weil ein Onlineshop andere Anreize hat als eine Galerie mit langjähriger Sammlerkartei: Besucher, die eine Seite ohne sofortige Antwort verlassen, kommen selten zurück. Das macht Studio Sonsu nicht automatisch zur ehrlicheren Galerie, nur zu einer, die sich für sofortige Preisangaben entschieden hat statt für eine Anfrage per Nachricht.

Quellen und weiterführende Literatur

• artnet News (Henri Neuendorf), Art Demystified: Why Don't Galleries Display Prices? (2016)
• Robb Report, Interview mit Marc Payot, Co-Präsident Hauser & Wirth (2020)
• Olav Velthuis, Talking Prices: Symbolic Meanings of Prices on the Market for Contemporary Art (Princeton University Press, 2005)
• Chicago Booth Review, The Surreal Economics of the Contemporary Art Market (Canice Prendergast)
• LSE Business Review, The Art and the Deal Go Global (2016)

Studio Sonsu

Studio Sonsu ist eine Galerie für Original-Druckgrafik in Hannover-Linden. Preise stehen direkt auf jeder Produktseite, keine Anfrage nötig. Alle Werke: Sortiment ansehen, Radierungen speziell in der Radierungen-Collection. Fragen gerne an hello@studiosonsu.de.